뇌, 욕망의 비밀을 풀다

 

 

간단소개

"고객은 합리적이고 꼼꼼하게 따져서 소비를 한다?" 아닙니다. 고객은 무의식적으로 소비를 합니다.
제품과 광고를 통해 고객의 무의식을 자극하고, 그들의 생각과 행동에 영향력을 미쳐결국 소비하게 만들수 있습니다. 고객의 은밀한 뇌를 분석하여, 제품의 구매를 유도하는 무의식적 메커니즘을 설명합니다.
돈을 벌고 싶다면, 이 책을 추천합니다.

• 저자 : 한스-게오르크 호이젤
• 쪽수 : 401 페이지

 

코카콜라와 펩시

 

http://www.iconsumer.or.kr/news/articleView.html?idxno=1707

도전자는 청코너 펩시.
펩시는 블라인드 테스트를 시행했습니다.
상표를 가리고 진짜 맛으로 우열을 가리는 방법입니다.

테스트 결과 의외로 많은 사람들이 펩시를 선택했고,
이를 활용한 펩시의 마케팅으로 시장 점유율을 상당히 높혔습니다.

하지만 결국 펩시는 코카콜라를 이기지 못했습니다.
코카콜라 상표를 보고 마실 경우에 정서와 기억을 담당하는 뇌가 활성화 되었습니다. 당연히 펩시는 그렇지 못했습니다. 코카콜라 브랜드 힘입니다.

포브스에서 매년 발표하는 브랜드 가치 순위 입니다 (2019년).
IT 기업들 사이에서 코카콜라는 여전히 높은 자리를 차지하고 있습니다.

http://www.madtimes.org/news/articleView.html?idxno=2643

땀 흘리고 나서 유리컵에 얼음을 가득 채우고 마시는 코카콜라의 청량감이 생각나네요.

코카콜라와 펩시콜라,
어떤 것을 선호하시나요?

합리적 소비는 착각!

모든 결정의 70 ~ 80%는 무의식적으로 내려집니다.
나머지 20 ~ 30%도 우리가 생각하는 것 만큼 그렇게 의식적인 결정은 아니라고 합니다.

단순하게 도식화면 이렇습니다.

• 무의식 --> 행동
• 무의식 --> 의식 --> 행동

의식이란 뇌의 홍보 활동일 뿐이라고 합니다.
결정을 먼저 내려놓고, 왜 그렇게 해야하는지 스스로에게 알려주는 역할입니다. 따라는 무의식에 영향을 미칠 수 있는 은밀한 신호와 메세지를 제품과 광고에 담아야합니다.

타깃 고객층을 명확히 설정하고 단어 하나도 신호와 메세지에 맞게 정확하게 사용해야합니다.

아래의 단어로 예를 들어봅니다.

• 혼란
• 물고기
• 키스
•  

'혼란'은 추상적인 단어입니다. 반면에 '물고기'는 우리 뇌 속에 이미지를 훨씬 빠르게 연상시킵니다.

'키스'는 우리의 감정을 유발시킵니다.
감정은 행동을 재촉하게 됩니다. 그래서 감정적 내용이 담긴 단어가 우리 뇌속에서 빨리 처리됩니다. 즉, 감정적 내용이 있는 구상적 단어를 좋아합니다.

"구상적"의 뜻을 네이버 국어사전에서 찾아보았습니다.

네이버 국어사전

우리 뇌가 어떤 단어를 좋아하는지 알면 제품 및 광고 메시지에 활용할 수 있습니다. 감정적, 구상적, 움직임과 관련 있는 활동적 언어를 짧고 단순하게 사용하는 것입니다.
3초 내에 포착될 수 있게 말입니다. 우리 뇌는 3초 단위로 활동하기 때문입니다.

프로그래밍 되어 있는 뇌

 

우리의 뇌는 3개의 시스템으로 프로그래밍 되어 있습니다.

• 균형 시스템
• 지배 시스템
• 자극 시스템

사람마다 각 시스템의 강약이 다르고, 제품마다 속하는 시스템이 다르고, 단어마다 속하는 시스템이 다릅니다.
균형 시스템이 강한 사람에게 지배 시스템에 속한 제품과 단어를 사용하면 강한 자극을 줄 수 없습니다.

각 시스템의 세부보다 아래 예시 그림으로 짧게 설명 드리겠습니다.

빗자루는 느낌적으로 균형 시스템에 속하는 제품입니다.
제네시스는 당연히 지배 시스템에 속하는 제품입니다.
포르쉐는 자극 시스템입니다.

각 시스템의 위치와 속하는 단어입니다.
포르쉐는 환상, 사치, 놀이, 기분전환, 창의성에 어울립니다.
제네시스는 권력, 명예, 엘리트, 지위 등에 어울입니다.

제네시스의 광고 메시지나 컨셉을 창의성이나 기분전환으로 잡으면 타깃 고객층에 자극을 주지 못합니다.
빗자루로 지위나 명예를 나타낼 수 없듯이요.

3개의 시스템과 7개의 모듈이 있습니다.

• 결합
• 돌봄
• 성욕
• 놀이
• 포획, 사냥
• 싸움
• 식욕, 구토

위 그림에서 보라색 타원 부분입니다.

균형 시스템

균형 시스템은 말합니다.

• 모든 위험을 피하라!
• 모든 변화를 피하라.
• 습관을 만들어서 오래 유지해하.
• 모든 방해물, 불확실성을 피해라
• 내외적 안정을 추구하라
• 에너지 균형을 최적화하고,
• 쓸데없는 에너지를 낭비하지 마라

균형 시스템이 강한 사람은 뇌에서 이런 명령을 지속적으로 내리고, 안전과 위험에 대비한 제품에 관심이 많습니다.
보험, 금융상품, 에어백 이런 것에 관심이 많습니다.

자극 시스템

 

• 알려지지 않은 새로운 자극을 찾아라!
• 벗어나라
• 주변 환경을 발견하고 탐험하라
• 보상을 찾아라
• 지루함을 피하라
• 다른사람들과 차별화된 존재가 되라

자극 시스템이 체험에 대한 욕구가 많습니다.

지배 시스템

 

• 끝까지 관철시켜라!
• 지위를 얻고자 노력해아
• 타인보다 더 나은 사람이 돼라
• 권력을 키워라
• 경쟁자를 물리쳐라
• 영역을 확장하라
• 자율성을 보존하라
• 적극적으로 행동해라

지배 시스템이 강한 사람은 권력 욕구가 많습니다.

7가지 모듈

 

• 결합 (연결) : 아기가 엄마를 찾는 것, 무리지어 사는 것, 파트너/가족/집단을 중요시 여기는 것
• 돌봄 : 엄마가 아기를 돌보는 것, 반려동물을 위한 지출, 이타주의
• → 이유식, 아동복, 반려동물 시장 전체, 모든 종류의 선물, 환경 및 자연보호 관련 제품, 기부단체
• 놀이 : 전자오락, 장난감, 도박용 기계, 로또, 경마, 베팅, 제품 구매할 때 물건을 만져보거나 시험해보려는 욕구
• 포획, 사냥 : 놀이의 구성요소 + 사냥감을 죽이거나 경쟁자를 물리치는 공격적인 요소
• → 사냥용품, 낚시용품, 값싼 제품 사냥하기, 블랙프라이데이 세일에 몰려가는 사람들
• 싸움 : 상대선수와 대결하는 스포츠, 스포츠 경기관람
• 성욕 : 화장품, 의복, 자동차, 선물, 보석, 지위와 부를 상징하는 제품
• 식욕, 구토 : 생존과 직결된 욕구

제품과 서비스를 3가지 시스템 중에 포지셔닝하고 해당 시스템에 속한 단어와 메시지를 활용하여 타겟 고객에 판매 활동을 하면 훨씬 더 좋은 마케팅 효과가 나타날것입니다.